Devido a forças de mercado altamente competitivas e desafiadoras, as organizações estão sob crescente pressão para demonstrar crescimento líquido de receita e melhorar os dividendos dos acionistas. Infelizmente, as estatísticas fazem com que a leitura ruim com muitas inovações de produtos não entreguem as elevação planejada na receita líquida. Além disso, as estratégias para impulsionar o crescimento das vendas por meio de atividades promocionais geralmente têm um efeito neutro ou mesmo negativo. Os principais indicadores de desempenho tradicionais (KPIs), como o crescimento subjacente das vendas (USG), podem mascarar esse efeito.
Em termos simples, a chave é poder diferenciar o 'bom crescimento' do 'crescimento ruim'. Isso significa reconhecer um crescimento lucrativo e sustentável, a partir das atividades ocas que ocupam muita energia, mas resultam em ganho limitado ou mesmo negativo a longo prazo. ”
armadilhas comuns estão impulsionando o volume apenas à custa da margem, o crescimento, que você pode entender, o que pode entender o que pode ser o melhor que o crescimento é bom, o que pode ser o que é bom, o que pode ser o que é bom, o que pode ser o que é o melhor que o crescimento é o que é bom, o que pode ser o que é o melhor que o crescimento é o que pode ser o que se aproxima, o que pode ser o que é o que é o que há de melhor, o crescimento é o que pode ser necessário, o crescimento é o que você pode fazer com que o número de produtos para o uso de prêmios de longo prazo. Feio).
O que é NRM? Os bilhetes de preço efetivamente com base em padrões de demanda flutuantes.
Net revenue management (NRM) provides organisations with the ability to effectively exploit the data available to them, identifying and leveraging opportunities for good growth – or, more precisely, net revenue growth. Originally conceived in the travel industry, NRM allowed airlines to use data to effectively price tickets based on fluctuating demand patterns. The automobile industry adapted this methodology to give manufacturers a better understanding of the optimal mix of their vehicle types.
Following these early successes NRM has now been proven as a way of working that can, if applied correctly, drive real growth for organisations across all sectors.
Para os fins deste artigo, optamos por focar no bens embalados para consumidores (cpg) setor. Ele fornece um bom estudo de caso devido à natureza tipicamente diversa dos portfólios de produtos CPG e aos benefícios significativos que podem ser realizados onde esse tipo de metodologia é aplicado corretamente nesse ambiente. O sucesso ou fracasso das estratégias da marca pode ser julgado se alvos correspondentes são atingidos.
NRM methodologies in practice – where is the value?
NRM introduces a new strategic Key Performance Indicator (KPI), which relates to change in net revenue (Turnover/ Unit of Volume) over time. The success or failure of brand strategies can be judged through whether corresponding targets are met.
Metodologias de NRM permitem que as organizações tomem decisões táticas informadas que impulsionam o sucesso estratégico real, refletido em mudanças positivas de receita líquida. Especificamente, isso é alcançado analisando dados internos de participação de P&L e de mercado externo através de várias lentes. Existem lacunas no mercado que podemos explorar?
NRM analysis helps you shed light on the following questions:
Portfolio Pricing – Are our products priced correctly against our competition? Are there any gaps in the market that we can exploit?
Arquitetura de preço do pacote - temos a mistura ideal de formatos de produto? Esses formatos têm preços corretamente?
Mix ativo - Nossa alocação de mix de produtos é otimizada de uma maneira que ajuda a impulsionar o crescimento lucrativo? Ao conduzir a análise de arquitetura de preços de preços da NRM Pack, eles descobriram que havia uma cultura para 'lanches na empresa'. O CPG introduziu com sucesso um novo lanche compartilhado em uma categoria de produto diferente, o que resultou em uma elevação na receita líquida. Após a análise detalhada da NRM, eles reconheceram que isso se deveu à atividade promocional que compensava esses aumentos de preços de tabela - e foram capazes de responder.
As an example, a client in Latin America was looking to grow their share of the Mexican snack market. By conducting NRM pack price architecture analysis, they found that there was a culture for ‘snacking in company’. As a result, the CPG successfully introduced a new shared snack in a different product category, which resulted in an uplift in net revenue.
Promotion management – Are we promoting the right products in the right way to drive revenue growth?
As an example, another client noticed that reported list price increases were not resulting in a corresponding uplift in net revenue. Following detailed NRM analysis, they recognised this was due to promotional activity offsetting these list price increases – and they were able to respond.
Trade Spend Translation – Are we getting the optimum return from our trade terms (which are the contracts CPG companies negotiate with retailers) and do we need to change our customer mix to drive revenue growth?
Innovations - Quais inovações e que tipos de inovação estão impulsionando o crescimento?
Usando dados históricos para entender as tendências, o NRM permite que as organizações avaliem suas estratégias de produtos a longo prazo. Você pode manter adequadamente as estratégias existentes e garantir que novas estratégias estejam bem informadas. O NRM normalmente fica fora da missão tradicional de finanças, marketing e cadeia de suprimentos, atravessando os silos de categoria ou marca.
Muitas organizações optam por estabelecer novas equipes de gerenciamento de receita que podem facilmente desenhar informações nessas diferentes áreas de negócios, construindo estratégias abrangentes enquanto fortalecem as relações de trabalho.
Implementação de NRM - seis etapas para o sucesso
O nível de investimento e compromisso necessário para implementar com sucesso o NRM é significativo. Um caso de negócios forte e detalhado é necessário desde o início, apresentando claramente os benefícios e o que será necessário para implementar mudanças bem -sucedidas.
Devido à natureza complexa da análise NRM, um projeto precisará ser configurado para implementar a metodologia em uma área de negócios piloto específica e é recomendável começar com esse tipo de abordagem para provar os funcionários do conceito. No entanto, é importante que as organizações entendam que a análise do NRM não é um exercício ou projeto de 'One One Off'. O NRM é uma nova maneira de fazer negócios que continuará impulsionando o crescimento da receita ano após ano e precisa ser com recursos de acordo
NRM apresenta um novo KPI estratégico e uma variedade de novas métricas que abrangem as alavancas descritas acima. Esses KPIs complementarão as medidas existentes, mas também podem expor lacunas.
Por exemplo, avaliar o desempenho por meio de uma lente de receita líquida pode revelar um cenário em que o crescimento das vendas foi impulsionado pelo aumento da atividade promocional (a função de marketing é feliz), mas na verdade não gerou aumentos na rotatividade (portanto, a função de vendas é infeliz). Como tal, a implementação eficaz requer comprometimento total em toda a sua organização, para desenvolver e entregar estratégias alinhadas com as metas de receita líquida, que podem entrar em conflito com as metas históricas definidas contra outros KPIs. Como em todas as iniciativas estratégicas de mudança, esse tipo de compromisso requer uma adesão visível, tanto da liderança superior quanto de toda a organização.
a curto prazo, a experiência da NRM pode ser fornecida por organizações de consultoria. No entanto, você precisará investir no aumento da equipe existente e/ou ao recrutamento de novos recursos experientes para garantir uma implementação econômica que cria uma capacidade duradoura. Toda organização é única, portanto, naturalmente, o aplicativo de metodologia NRM precisará ser adaptado para caber.
Por exemplo, pode ser difícil adaptar as metodologias NRM desenvolvidas para empresas com relativamente poucas categorias de produtos, a uma com uma gama muito mais ampla de diferentes tipos de produtos em diferentes setores. Ao estabelecer um Centro de Excelência NRM (COE), você pode garantir que sua organização consiga um grupo central de executivos seniores para desenvolver e gerenciar efetivamente sua metodologia NRM e impulsionar sua implementação.
metas associadas aos KPIs tradicionais, como vendas subjacentes ou crescimento de volume (USG / UVG), devem estar alinhados com os KPIs de NRM. Sem isso, existe um risco sério de que, na melhor das hipóteses, as metas de receita líquida não sejam alcançadas e, na pior das hipóteses, o desempenho dos negócios como um todo será ameaçado devido a estratégias conflitantes.
A pedra angular da análise efetiva de gerenciamento de receita. Isso significa que:
a. Os dados de P&L devem estar corretos para o período "atual", mas também bem conservados, permitindo uma análise histórica eficaz.
b. São necessárias hierarquias de produtos globais alinhadas ou mesmo comuns. Isso facilita para os executivos e profissionais seniores compararem o desempenho entre as regiões e para que as ferramentas de TI globais econômicas sejam desenvolvidas.
c. Unidades comuns de volume acordadas entre regiões. Como acima, a receita líquida é definida como rotatividade/ unidade de volume. Se as unidades padrão de volume não forem acordadas, a receita líquida não será comparável nas unidades de negócios. Por exemplo, um fornecedor global de detergentes para lavanderia lutou para introduzir uma unidade de medida padronizada entre regiões, com muitos países europeus usando 'lavagens' e mercados asiáticos apenas reconhecendo 'toneladas' como a unidade de medida (independentemente do nível de concentração). Ao introduzir uma unidade de medida global comum, a organização conseguiu comparar efetivamente o desempenho entre as regiões.
As organizações dependem de uma gama limitada de provedores de dados (como Nielsen e Kantar) para dados de participação de mercado e, em alguns casos, geram esses dados internamente. O NRM adota uma abordagem padrão para alavancar dados de participação de mercado, portanto, você precisa estar preparado para renegociar os contratos de provedores existentes e buscar fontes de dados aprimoradas, com o objetivo de garantir o acesso aos dados necessários.
In addition, market share data providers may have little or no coverage of non-traditional, high growth channels (such as discounter and eCommerce channels) so you may need to look at innovative new approaches to ensure that you have the high-quality data required to make effective NRM business decisions in these channels.
IT as an NRM accelerator?
As above, NRM analysis can be a time-intensive, manual task requiring skilled resources who not only understand the methodology but are able to conduct the required financial modelling tasks. If good quality data is available, with the requisite standardised formats, hierarchies and taxonomies, then automation through technology tools can serve as a powerful NRM accelerator.
Existem várias ferramentas de análise "padrão" disponíveis que podem ser relativamente facilmente adaptadas para executar a análise NRM, quando dados de boa qualidade estão disponíveis. Além disso, agora existe uma gama limitada de ferramentas NRM prontas para uso, embora, neste momento, essas ferramentas sejam econômicas apenas para organizações maiores (muitas das quais também estão desenvolvendo suas próprias ferramentas NRM sob medida).
Algumas organizações estão buscando melhorar ainda mais essas ferramentas com recursos de inteligência artificial e/ou aprendizado de máquina, que têm o potencial de fornecer à sua organização análises prescritivas e preditivas para ajudar a identificar e agir as oportunidades reais.
Como Berkeley pode ajudar?
Para implementar com sucesso a NRM, as organizações devem se comprometer a mudar fundamentalmente como elas operam. Na Berkeley, ajudamos nossos clientes a fazer exatamente isso. Trabalhando ao seu lado, moldamos e entregam alterações transformacionais e duradouras, seja através de um projeto de curto prazo ou um compromisso muito mais longo. Ajudamos os clientes a definir como a NRM se aplica às suas organizações e a projetar, criar e implantar ferramentas de TI de NRM de alto impacto. Entre em contato se quiser saber mais.
